去咖啡莊園的路并不好走，皮卡車顛簸在沒有硬化的盤山路上，Anthony Douglas笑著說，這可能是每個人一生中都會嘗試一次的體驗。他是2022年世界咖啡師大賽（WBC）冠軍得主，帶領瑞幸尋豆師團隊開始在全球范圍內尋找咖啡好豆，巴拿馬是他們的其中一站。

咖啡莊園位于巴魯火山背后，云霧在咖啡林間繚繞，火山帶來的肥沃土壤是咖啡豆生長的最佳養料，這里出產著全球最負盛名的咖啡豆。

(相關資料圖)

在地球另一端的非洲大陸，瑞幸尋豆師將寫有“瑞幸咖啡”的牌子掛在埃塞俄比亞辦公室的墻面上。他在這里進行著咖啡杯測，想要找出符合中國消費者口味的咖啡豆，“尋豆師就是深入咖啡原產地，利用感官去狩獵風味的人。”尋豆師們如此形容自己的工作。

這是瑞幸宣布全球尋豆以來的第三個月，對巴拿馬咖啡莊園進行實地探測，成立埃塞俄比亞辦公室。

當下中國消費者對于咖啡的需求從醒腦提神回歸到口味本身，而咖啡豆，直接決定咖啡品質。瑞幸大筆投入從源頭尋豆，想將咖啡的品質把控深入到最后一米。

這種做法耗時耗力，但正符合商業世界所崇尚的“難而正確”。有利于搭建供應鏈壁壘，有利于打造品質產品，有利于贏得客戶。此前，行業傾向于將瑞幸價值歸結為實現咖啡破圈，將咖啡從一款小眾產品變為大眾產品。而從現在來看，瑞幸的價值更在于把咖啡行業從野蠻生長帶入到高品質良性發展時代。

瑞幸路徑已經被驗證成功，當下，它依靠品質帶領行業進入下一階段。但新的問題也隨之浮出，隨著門店破萬，瑞幸如何既保持增速，又保證高品質？不久前開業的第10000家門店已上線20元瑰夏手沖，瑞幸真的要讓“咖啡皇冠上的明珠”實現平價普及嗎？

源頭尋豆，深耕在最后一米

這一論證在某種程度刻意忽視一個根本問題，中國消費群體是否接受咖啡這種舶來品。在咖啡進入中國的三十年，出現過臺式品牌、韓國咖啡的集體大潰敗，也出現過連鎖品牌的發展緩慢。

直至2021年4月，瑞幸爆款生椰拿鐵上市才給這一問題確定答案。“生椰拿鐵”不僅僅帶動整個現磨咖啡行業的銷售，更印證一點——中國消費者并不是喝不慣咖啡，只是喝不慣“西式”咖啡，人們需要咖啡口味的中國本土化。

咖啡行業終歸回到賣產品這一本質，和所有產品一樣，需以品質決勝負。

咖啡品質受烘焙手藝、制作工藝等因素影響，但關鍵因素還是原材料咖啡豆。海拔、光照、雨水、土壤……咖啡豆生長環境決定了咖啡的口味和口感。所以出現一道咖啡黃金種植帶，以赤道為中心，涵蓋北緯25°到南緯25°，這里氣候溫暖，光照充足，具有咖啡生長的絕佳環境。

然而優質咖啡生豆也是稀缺資源。作為一種農產品，咖啡豆的生長依賴當年的自然條件，因此每年的產量都具有一定的波動性，精品豆更是稀少，產量往往不足10%。

2023年3月，瑞幸開啟全球尋豆，由世界咖啡師大賽（WBC）冠軍得主Anthony Douglas帶隊，尋豆師們直接觸及咖啡生產的第一線。這有利于從源頭把控品質，篩選出適合中國消費者口味的豆子，也有利于搭建在全球產業鏈上的競爭力。

WBC冠軍得主Anthony Douglas帶領瑞幸尋豆師團隊來到巴拿馬。巴拿馬地處中美洲最南邊，共享大西洋和太平洋的濕潤海風。特殊的自然條件和巴魯火山的肥沃土壤，給這里的咖啡豆生長創造了得天獨厚的條件。

巴拿馬咖啡風味獨特，帶有特殊的花香和甜感，尤其是瑰夏品種，被認為是精品咖啡中的王者。

由于巴拿馬咖啡豆價格貴、產量少，大眾咖啡品牌們對這里望而卻步。瑞幸則將其視為其中的重要一站。在這里，Anthony Douglas和瑞幸咖啡師們拜訪咖啡農場，考察工廠，正在接觸和打通高品質咖啡源頭。

瑞幸在埃塞俄比亞的模式更進一步。在非洲埃塞俄比亞的咖啡主產區，這里海拔2000米左右，晝夜溫差大使果實的糖分積聚更多，高山土壤肥沃讓果實吸收足夠的營養。5月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室成立。

早在幾年前，瑞幸便已經開始在埃塞俄比亞尋找優質咖啡豆，打通高品質咖啡源頭。現在，瑞幸正在建立常態化的品控標準和規范化流程，進一步提高咖啡豆品質把控能力。

比如在采摘環節，瑞幸只采摘含糖量超過22%的全紅成熟鮮果，在曝曬環節，要求將曝曬天數控制在21天到40天，從而實現最佳發酵效果，帶來甜感和莓果般調性。

在深度參與咖啡種植、采收、生豆處理環節，嚴格制定生豆品質標準外，瑞幸甚至還打出“定制”牌。與埃塞俄比亞的優質咖啡種植園深度合作，依據中國消費者口味研發產品。2023年初，瑞幸“SOE花魁”成為現象級爆款產品，背后就是瑞幸與埃塞俄比亞·古吉·罕貝拉產區的花魁種植園展開的品牌深度定制。

深入產區最后一米能夠從源頭把控品質，也能為瑞幸搭建起全球產業鏈競爭力。

“得高品質咖啡豆者得天下”正成為咖啡行業的公認法則。2022年年初，瑞幸SOE花魁5.0系列一推出，90噸生豆只用了十天就被喝掉一半，在巨大的需求之下，瑞幸最終采取“海上攔截”的方式，購入39.2噸花魁生豆。足見行業巨頭們對優質咖啡資源的爭奪程度。經歷2022年一杯難求之后，2023年瑞幸花魁采購量翻倍，其背后是上游產業鏈深入合作，實現提升產量、優先供貨。

深入優質產區，找到高品質的咖啡豆，與產地協同提高產能，能夠保證瑞幸的原料供應。即為前端的產品需求增長，提供供應鏈支撐，也能夠降低原料采購成本，保持定價優勢。

萬店如何保證高品質？

6月初，瑞幸咖啡門店數突破萬家，成為中國首個破萬店的連鎖咖啡品牌。什么概念？被稱為下沉之王的蜜雪冰城，在2020年才達到萬家門店，歷時23年。

瑞幸試圖打造好咖啡，然而隨著規模擴大，一個新的命題擺在面前：如何既保證品質，又擴展規模。畢竟，其他咖啡品牌們的尷尬在于，做到高品質咖啡的品牌難以實現規模化，能做規模化的品牌難以保證咖啡的高品質。

瑞幸再度打破傳統，用“高品質原料的穩定供應+門店數字化品控”來破題。

若將一杯咖啡的制作過程簡單拆分，可分為兩大塊，一塊在上游，事關供應鏈，一塊在下游，事關門店品控。前者決定咖啡品質，后者決定品質能否穩定統一。

瑞幸深耕供應鏈，來保障高品質咖啡豆的長期穩定供應。除上文提及的全球尋豆外，瑞幸還與知名生豆商進行長期大體量合作。2022年9月，瑞幸簽署巴西咖啡豆采購意向，根據協議約定，瑞幸咖啡將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆。在剛剛過去的2022年里，瑞幸在埃塞俄比亞的咖啡生豆采購總量達到近1.7萬噸，其中精品咖啡豆的采購量達到4千噸。

只有優質的咖啡豆還不夠。不同于歐美消費者，習慣于咖啡的酸澀與苦味，中國消費者更喜歡咖啡與牛奶、椰漿混合在一起而形成的豐富口感。于是一杯高品質的咖啡，除了需要有優質咖啡豆，也需要有優質的牛奶、椰奶等原材料。

瑞幸采用與咖啡豆同樣的做法，與知名供應商展開大體量合作。以生椰拿鐵的椰漿為例，瑞幸在海南、上海、徐州等地建立穩定的椰漿供應，成為是國內椰漿類產品最大的商業買家。2022年4月，瑞幸與椰樹牌椰汁推出聯名款產品椰云拿鐵，一天銷售66萬杯。

優質的原材料為瑞幸咖啡品質提供了先決條件，那門店的數字化品控則保證在規模擴張中咖啡口味的穩定統一。

瑞幸基本采用進口全自動化咖啡設備，細化咖啡制作的SOP，店員操作標準化。一個門店店員要制作一杯咖啡，依據屏幕操作即可實現“2分鐘做完1單”的標準化出品。此外，IoT智能監控體系可日常檢測咖啡機、冰箱等設備發現異常自動報警系統，從而來保證所有設備在最佳運營狀態。

不過，也有觀點認為“自動咖啡機沒有技術含量”，但事實上，用自動咖啡機做出實驗室研發出來的咖啡口味也有極高技術含量，而且只有自動咖啡機能保證質量的一致性。手工追求獨一無二，機器追求穩定，當在中國當前的咖啡消費環境下，用一種穩定且相對成本更低的方式推廣咖啡，顯然更有助于培養用戶咖啡的消費習慣以及咖啡知識的普及。

數據的力量也體現在產品自主研發上。2020、2021、2022年，瑞幸分別上新了77、113、108款現制飲品，數量超過以新品驅動聞名的連鎖茶飲品牌。瑞幸將不同原料和口味全部以數據形式量化。在組織架構上，瑞幸研發部門提前6-8個月規劃新品，內部賽馬研發后由產品部門測試、第三方合作調研，最后交給優化部門審核和落地。

放在瑞幸的品質打法中，爆款機制更像是一個防護網，它能提高抗風險能力。從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵、冰吸生椰拿鐵，瑞幸形成一個爆款菜單結構，逐步打造出產品基礎盤。有了基礎盤，瑞幸的抗風險能力提高，新品試錯壓力降低。

基于優質原材料+門店的數字化品控，瑞幸實現一邊快鎖擴店，一邊品質穩定，在直營+聯營的發展模式下，這套保持咖啡高品質的打法顯得尤為重要。

基于優質原料、自建烘焙基地、研發團隊對于品質的嚴格把控，幸咖啡的高品質也得到行業認可。在2021、2023 IIAC國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲“鉑金獎”。

咖啡品質競爭時代到來

中國咖啡市場，這個國外巨頭覬覦已久但遲遲沒能找到要領的市場，正在迎來真正爆發期：德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。美團美食聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。

在市場的搶奪中，“價格戰”似乎百試不爽。從十年前的百團大戰，到2010年后的滴滴、共享單車崛起，再到瑞幸的起家，都繞不開“價格戰”。以補貼換規模，當規模到達一定程度確立寡頭地位后，再以提價換利潤。即便當前，仍有新進入者試圖復制“價格戰”打法。

然而，單純的價格戰或已行不通。隨著瑞幸源頭尋豆+門店破萬，一個更具價值的商業路徑出現：低價+高品質。

這個看似相悖的商業課題，卻被瑞幸跑通——有規模，獲得上游供應鏈議價能力；有數字化管理能力，降低損耗和管理成本；有高品質產品，黏住用戶。

規模帶來原材料的議價能力，瑞幸的原材料成本占營收比例持續下降，從2019年53.7%下降至2022年39%，今年一季度繼續保持在39.6%。數字化體系降低管理成本和損耗，瑞幸的數字化體系不僅覆蓋了咖啡制作的全鏈路，而且隨著門店量級擴大，形成了一套包括門店選址、人員排班、物料管理等在內的管理組合拳。在高品質產品的吸引下，用戶數不斷提高，截至一季度，瑞幸累計消費客戶數達1.5億，其中3月消費客戶數突破3000萬，創歷史新高。

最新財報顯示，瑞幸一季度總凈收入為44.37億元人民幣，同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下凈利潤5.65億，相比去年同期的1980萬元增長超27倍。“低價+高品質”路徑被印證跑通。

瑞幸找到打開市場大門的鑰匙。接下來，市場或將出現新的走勢。

其一，品牌的集中化。瑞幸成為首個數量超過1萬家的咖啡品牌，憑一己之力，將中國咖啡品牌帶入萬店階段。星巴克創始人霍華德·舒爾茨最近在北大演講時也表示：星巴克在中國的門店數量會超過 10000 家。可以預見，頭部咖啡品牌將越來越集中化。

其二，獨立品牌的個性化。品牌的集中化，不意味著中小品牌沒有發展空間，相反，由于瑞幸等頭部品牌對消費者的教育，咖啡變成大眾產品，獨立品牌活下來的可能性增大。當下上海有超過8000家咖啡店，超過一半為獨立品牌。然而獨立品牌需要打個性化，咖啡品類的制作工藝意味著會傾注匠人工藝，若獨立品牌在產品和品牌特殊上沒有找到區別于大型連鎖的差異點，會陷入被動。

可以確定，無論是咖啡連鎖，還是獨立小眾品牌，“品質”成為競爭的決勝因素。其直接體現是瑰夏咖啡的平價化：瑰夏被稱為“豆中傳奇”，其風味獨特而數量稀少，曾在2019年的生豆評選中拍出1029美元/磅的天價。6月初瑞幸在廈門中山路旗艦店提供三款不同產地的瑰夏手沖咖啡，售價僅為20元。

樹上的瑰夏咖啡豆

這一舉動從行業價值來看，精品咖啡真正實現平民化，未來全國消費者喝到平價瑰夏咖啡成為一種可能；從企業角度來看，也是瑞幸長期追求高品質的一種體現。

若說瑞幸的出現，讓中國咖啡市場從“賣空間”時代轉為“賣產品”，那瑞幸對品質的追求意味著咖啡市場從“賣產品”升級為“賣品質”。

精品咖啡平價化真正到來，咖啡行業迎來品質競爭時代。

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